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第2节 商标·招幌·推销

  中国的商标起于何时?目前史学界比较一致的看法是中国历史博物馆陈列的北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜板,为中国最早的商标。

  商标的出现,是商品经济高度发展的结果,也是由于鱼龙混杂,作伪商品频频出现,以至泛滥成灾的必然趋势。谢采伯《密斋笔记》曾云:高丽国所出席子卷舒轻柔,价钱昂贵,但因质量高不易买到,于是四明便造假高丽席子供应市场。这种假高丽席子造得水晶般莹澈,招人喜爱。后来,又有江西上饶再造假席子,其水晶颜状竟至青色,足可乱真……以假乱真的风气,迫使商贩们特别注意创造具有自己特色的商品标记和商品信誉。比如宋代东京城里靴店有这样的制靴者,在做好的靴子衬里放上一张纸条,上面写着由谁制造的字样。宋话本《勘皮靴单证二郎神》中这样描写道——

  从一只靴子衬里搜出一张上面写有“宣和三年三月五日铺户任一郎造”字样的纸条来。为了对这一商标负责,任一郎家里特设一本“坐簿”,无论是官员府中定制的,或是使客往来带走的靴子,都在“坐簿”上写明。同时,在皮靴里面也有一张条,字号与“坐簿”上一样。“只消割开这靴,取出纸条儿来看,便知端的”。在商品上标上制造者的名字,是为了表示自己所制物品与众不同,也是为了对消费者负责,这一做法确实为消费者带来极大的便利。像宋话本《碾玉观音》中崔宁所制玉观音,“下面碾着三字‘崔宁造’”,于是,官府按此找到碾玉匠崔宁。元杂剧《张孔目智勘魔合罗》中的张孔目,按着高山在其所制魔合罗上署有自己的名字作出了“魔合罗是你塑的,这高山是你的名讳”的判断,抓住了破李文道杀德昌一案的线索。

  看来商标可为识别标志,然而,它不独如此,还是商品质量和信誉的化身。宋话本《志诚张主管》中有这样的场面:张胜没有了过日费用,他妈妈让他将屋上挂着的一个包袱取下来,打开看时,是个“花栲栲儿”。他妈对他说:“你如今依先做这道路,习爷的生意,卖些胭脂绒线。”张胜便在门前“挂着花栲栲为记”,开起了胭脂绒线铺。所谓“花栲栲”,又作“栲栲”,它是用竹篾或柳条编制而成的圆形盛物器具。以“花栲栲”这一圆形盛物器具作商标,这是由于张胜的父亲善于经营,已使张家的花栲不同凡响,创出了牌子。所以张胜母亲敢于在张胜生活无着时,拿出这家传的商标,让张胜重新做胭脂绒线的买卖。

  然而,像创出“花栲栲”这样名牌商标,谈何容易。叶梦得《避暑录话》说:北宋名震一时的“潘谷墨”,之所以能赢得比别家的墨要黑的声誉,是因有以下几个条件:

  一、用料讲究,采用当时最为优良的高丽煤烧制墨。

  二、注重信誉,从不以次充好。

  三、技艺求精,《锦绣万花谷》便记载了其“隔锦囊知墨”的绝技。

  四、见贤思齐,学习其他制墨者的长处。

  正因如此,“潘谷墨”才成为名牌商品,也为内廷所收藏,以至有人得到几丸便当作宝贝秘藏起来。用现代语言来说,“潘谷墨”算是驰名商标了。宋代的驰名商标又何止一个“潘谷墨”?仅从东京饮食行业观察,名牌食品就有“北食”:樊楼前李四家、段家熬物、石逢巴子;“南食”:李桥金家、九曲子周家等。并且它们分门别类,如油饼、胡饼最好者是武成王庙前海州张家、皇建前院郑家;包子则有御廊西鹿家、五楼山洞梅花包子;镘头有孙好手、万家,如宋话本《宋四公大闹禁魂张》所写:

  只见汴河岸上,有个馒头店。门前一个妇女,玉井栏手巾勒着腰,叫道:“客长,吃馒头点心去。”门前牌儿上写着:“本行侯家,上等馒头点心。”

  羹则有史家瓠羹店、贾家瓠羹店、徐家瓠羹店、马铛家羹店。特别是以周待诏命名的瓠羹,126钱一个,充分显示了名牌食品商标的价值。果子制作则以梁门里李和炒栗名闻四方,因为加工讲究,他人效仿终不可及,所以陆游将之作为着名商品录入《老学庵笔记》。这种传统,一直延续到南宋临安,以至时人认为:“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”  

  如宋话本《白娘子永镇雷峰塔》中的许宣遇雨,在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命将伞递给许宣,特嘱咐道:

  小乙官,这伞是清湖八字桥老实舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好伞,不曾有一些儿破,将去休坏了!仔细!仔细!

  市民对名牌商标的推崇由此可窥。《梦粱录》也记录了当时市民所钟情的各式各样的名牌店铺,如陈家彩帛铺、舒家纸扎铺、童家桕烛铺、凌家刷牙铺、孔家头巾铺、徐茂之家扇子铺、徐官人幞头铺、钮家腰带铺、张家铁器铺、张古老胭脂铺、戚百乙颜铺、三不欺药铺、仲家光牌铺、香家云梯丝鞋铺、李官人双行解毒丸、朱家裱褙铺、尹家文字铺、陈妈妈泥面具风药铺、保和大师乌梅药铺、戚家犀皮铺、彭家温州漆器铺、归家花朵铺、周家折揲扇铺、陈家画团扇铺……

  这种以名字命名的商标在宋代是很普遍的。张择端《清明上河图》中店铺商标就有“刘家上色沉檀楝香”、“赵太丞家”、“杨家应症”等,这确是东京着名商标的如实反映。像杜金钩家、曹家独胜丸、张戴花洗面药、金龟儿等药铺,在东京是屡见不鲜的。由于无实物验证,不好揣测这些药铺的商标是什么样子。但是从元代熊梦祥《析津志》中,我们仿佛还可见到这样药铺商标的影子:

  市中医小儿者,门首以木刻板作小儿,儿在中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家,首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记。

  这与东京药铺中的“银孩儿柏郎中家医小儿”、“大鞋任家产科”、“荆筐儿药铺”等标牌互相验证,便可明了。有的医家则因医治好皇帝的病,以皇帝赏赐的物品为其商标,如临安严防御药铺就以御赐的金杵臼为市招。南宋饶州城内卖风药的高姓者,由于自制了一人手执叉钩,牵一黑漆木猪的标记,所以便以“高屠”为其商标。有的医生为了宣传医术竟用图画形式,如当涂外科医生徐某某,累世能治痈疖,其门首画一楼台,故得一“徐楼台”的商标名。

  这种图画商标不由人联想到另一种图画招幌——东京界身北巷口的宋家生药铺,两壁装饰的是李成所画山水。谁人不晓李成系宋代有“前无古人”之称的山水画家,他的画气韵潇洒,笔势颖脱,墨法精绝,高妙入神,世传为宝,可是它却装饰到药铺,成为一种特殊的高品位招幌。

  正像吴自牧《梦粱录》所总结的那样:用名画作招幌,可以“勾引观者,留连食客”,还可以“装点店面”,真是一举三得。因此,元代将其特点进一步发挥,在大都“酒槽坊”,门首画着春申君、孟尝君、平原君、信陵君四位公子像,用红漆栏杆环护,上盖有宫室形状的巧细升斗,两旁大壁上并画车马、驺从、伞仗,又画汉钟离、吕洞宾为门额,可谓门画与壁画交相辉映,正门前还立着金字招牌,形成了醒神夺目的招幌景象。

  明刊本《红拂记》中酒店招幌这种招幌较为独特,较为人所熟知的是早在战国韩非子着作中提到的“宋人有酤酒者,悬帜甚高”的“酒幌子”。它如《清明上河图》所绘:长方形,自上至下,分为三直幅,青白相间,中间一幅是青色,则左有两幅是红色,中间一幅是白色,则左右两幅是青色。在上面可以写上“新酒”等大字。有的则写上“酒海花宗”,用以表明名牌佳酿,或写上“酿成春夏秋冬酒,醉了东西南北人”招引顾客。

  为了保持自己的生意总有人光顾,商家绞尽了脑汁,创造出了许多鲜明而又生动的招幌,如宋无名氏所绘《眼药酸》中:一头戴皂色高冠,身穿橙色大袖长袍者,此人身前身后挂有成串的眼睛球,冠两侧亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一个眼晴球,身挎一长方形袋囊,上面也绘一大眼睛球。值得注意的是,这种风趣的招幌多为伎艺人所有,宋代李嵩《货郎图》所绘玩具担上,即插有几个此类眼睛球,这表明此类眼睛球招幌颇受市民欢迎。也许正是这个原因,元代山西玉宝宁寺水陆道场画《眼药酸》中眼睛球招幌的流变。直到明清时期的北京眼药铺,悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。这种招幌历久不衰,显示了极强的生命力。   好的招幌无不是成功的艺术品,它给人带来了美的享受,它所具有的独特魅力,往往超过了它的商业价值,它理所当然地传扬下来。尤其是在集招幌之大成的清代,简直是把人引入了山阴道上,山川映发,令你留连忘返……据粗略统计,清代北京约有二百三十余种招幌,分别代表着食品、服饰、日用百货、手工业和手工艺品、医药等行业。但撮其主要,清代北京招幌可归纳为形象、标志、文字三大类。

  形象类。如肉铺出售生肉,一般是在案架上挂起成片猪肉。这种实物形象招幌起于北宋东京,瓠羹店门前,用枋木及花样沓结缚如伎艺演出扎架的山棚,上挂成片猪、羊肉,多达二三十片。又如酒铺多悬葫芦、坛子、碗等,这种借代物幌,在南宋临安酒肆前就纷纷张挂了。

  标志类。则如夏仁虎《旧京琐记》所说:黑猴公帽铺,即人们熟悉的“马聚源毡帽庄”,柜上踞一大黑猴;雷万春之鹿角胶,门上挂一大鹿角;扇铺,檐际悬一大扇。这些招幌,作为标志,使顾客不会走错门。又如鼓楼大街的德泰魁绒线店,经营布料、绒线,其标志是用红绿各式绒线和布条组成灯笼形状,十分别致。

  文字类。绝大多数店铺如《金陵繁胜图》所展示的明代南京店铺所高悬的药、牛行、头发老店等,有单字、双字或四、六字或更多字的招幌。一般在旗帜或木牌上标字为记,不作任何装饰,以吴汇源茶庄为着,门前有一巨型长条木牌,上书“徽州吴汇源自办名山毛峰雨前雪蕊龙井雀舌普洱等名茶发行”,字多达26个,既表明该号籍贯,又说明了所售茶品,是“通天坐地招”的代表作。这些招幌均采用传统的吉祥纹图,加以描金绣银,饰以飞龙腾凤,或对称张悬,并套合用;或巧设寓意,戏集成联……招幌几成可供观赏的艺术品,所以即使是最高统治者也非常欣赏此类招幌。其证明是在雍正、乾隆时期,在圆明园后面,万寿山后山沿河及南墙外长河畔上修建了“买卖街”,香蜡铺、槟榔铺、粮食铺、颜料铺、剃头铺、南酒铺、烟铺、干果铺等等,一应俱全。当时,朝廷特降“圣旨”:“将各铺面拍子牌楼,按座逐细查对,分别等次,拟定雕工则例。”

  《圆明园拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》,就是遵照皇帝旨意制定的。像纸马铺的门神幌子,油盐铺的酱醋牌,柜上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等各样物件招幌,长宽高,尺寸分,都一一算清,具体而又细致。制作这些招幌的本意是为了皇帝“欲周知民间风景之意也”,孰料,它也为今人推开了一扇观察古代招幌的窗口,于此可知招幌已经成为一种社会风俗现象了。

  布铺幌子绸缎布庄幌子

  商标、招幌是一个趋向于成熟的商业社会所必备的标志,另一鲜明的标志就是商业的推销艺术,如像唱歌一样的唱卖“估衣”。它最早在《太平广记》中有其迹象,宋代称为“喝故衣”。喝,即唱也。对商贩来说,唱是一个被反复证明了极能煽情的表现形式,只有通过高声的唱,才能在商品贩卖之洋露出水面,引人观顾,以至“喝故衣”成为了一专门的伎艺。《武林旧事》就记载了这方面着名的“故衣毛三”的名字,想是毛三“喝故衣”的伎巧相当的高,否则不会列入“诸色伎艺人”的排名榜上。宋代“喝故衣”对后代影响是巨大的,它开启了伎艺与商贩结合的闸门,引来了无尽的叫卖伎艺化的春水。试看明代陈铎《坐隐先生精订滑稽余韵》就有一阕《故衣》散曲:

  不分旧剪与新裁,一律都收在。绿绿红红自搭派,诉明白。宽窄长短随心爱,源流好歹。吉凶货卖,减价买将来。

  其中“诉明白”、“源流好歹”,正是卖故衣通过喝唱,将故衣向顾客作生动绵长的介绍实录。

  估衣图

  在清代,佚名《燕市百怪歌》,已把“唱故衣”推为北京的一怪:

  远闻叫声卖,宛转颇可听。

  衣服两大堆,件件来回经。

  即使以儒雅自重的名士才人,也拿起笔写了一首又一首

  “卖估衣”的诗句。栎翁《燕台新咏·唱估衣》这样写道:

  衣无长短量凭尺,腔接高低巧转喉。

  真眼好磨看入骨,长安人海口如油。

  蒋士铨《京师乐府词》中亦有《唱估衣》:“数人高立声虚呵,唱衣价值如唱歌。”

  “卖估衣”之所以倍受青睐,无非是“卖估衣”那通俗而又顺畅的词句,加上旁边有一帮衬的小徒弟,俩人一唱一和,特别吸引人。传统相声《卖估衣》将清代这种“京估衣”生动地再现出来——

  甲谁买这一件皮袄啊,原来当儿的啊。

  乙不错。

  甲黢的油儿的黑呀,福绫缎的面呀。

  乙不错。

  甲瞧完了面儿,翻过来再瞧里儿看这毛。

  乙是呀!

  甲九道弯亚赛罗丝转儿呀。

  乙不错。

  甲上有白,下有黄,又有黑,起了一个名儿呀三羊开泰的呀。

  乙不错。

  甲到了“三九”天,滴水成冰点水成凌,别管它多冷,穿了我这件皮袄,在冰地里睡觉,雪地里去冲盹儿吧,怎么会就不知道冷啦。

  乙皮袄暖和——  

  通俗而又顺畅的词句,像歌唱一样的声调,撩拨着人的心弦,使人陶醉。然而,优美的叫卖声,绝不止“卖估衣”者。明代史玄《旧京遗事》记北京的五月——

  佳蔬名果,也是随声唱卖的,人们听唱一声就能分辨出是何物品,是什么样商贩担卖的。有卖麸的,只有四句,竟叫成诗。其他卖物,其词不止一句,这是慢声为招,以此感耳。而且,明代北京的叫卖还分季节,三月桃花初出,满街唱卖,其声艳羡。数日花谢将阑,叫卖声则慢慢长叫,这是为了表达桃花不堪经久的情绪……

  清代的叫卖杂物,也很有独特之处。如提包卖胡梳零件者,叫卖声调极高,店门一唤,能使顾客皆惊,叫卖的词句,有腔有板,而且此词语最末二句,正是口中的叫卖语。倘非长期揣摩市声和娴熟俗曲,无论如何也不会叫卖到不亚于曲艺表演的地步。难怪兰陵忧患生《京华百二竹枝词》感叹“可谓奇绝,可谓特别”,用“叫卖出奇声彻霄”给以赞誉。

  又有闲园鞠农《燕市货声》所说的卖小盆小罐者,他们把自己所卖的小盆小罐编成歌谣似的吆喝:卖小盆呕,卖小罐呕,喂猫的浅呕,舀水的罐呕,澄浆的盆啊嚆。

  收拾锡器手艺人

  有的卖盆罐的商贩则在叫卖中兼学老鹳打架,先叫早后争窝,末像一群乌鸦对谈,嬉笑怒骂,中间有解和之意,听者无不开心大笑……这样的商贩不愧为货物艺术家,他们将自己贩卖的物品用曲艺清唱或口技形式表达出来。而且察买者之言,观买者之色,随机应变,投其所好,使你不得不买。明代玉霜生万历戏剧钞本《钵中莲》,就刻画了一位在南方卖水果的商贩,当买者要买甘蔗,他就说:

  甘蔗圆又长,发火又兴阳。

  香甜真可口,节节有商量。

  这水果商贩还向买者建议吃橄榄,买者认为味涩不要,他就又说:

  橄榄两头尖,一见便流涎。

  入口带酸涩,越嚼越香甜。

  他还建议买者将橄榄和甘蔗一齐吃,“甘蔗是长个,橄榄是尖个,阴阳相配起来”,“叫作和合双美丸,大有补益”,“其味美不可言”,并要当买者面试试。

  清代唐英《古柏堂戏曲集》承《钵中莲》余韵,刻画了另一位在北方卖水果的商贩,他卖西瓜的吆喝是“蜜蜂错搭窝,两钱”。买者问他为什么这样唱,他回答:“这不过说这个西瓜甜的这么个意思嗄。”

  的确,蜜蜂搭窝是酿蜜,它把窝错搭在西瓜上了,这不等于说西瓜和蜜一样甜吗?据研究老北京民俗文化的专家认为,这种吆喝富有音乐性:

  卖水果的商贩还向买者推荐藕,买者问他有什么好处,他就以诗句歌唱:

  白花藕,圆又长。

  能通气,有清香。

  粉嫩真可口,是节节有商量。

  这引来了买者的夸奖,卖水果的商贩还向买者推荐莲蓬,买者认为莲蓬不好吃,卖水果商贩又说道:

  莲蓬两头尖,又不涩又不酸。剥了皮儿吃艮(更)好,好歹别整咽。况医家说得好,莲蓬藕一块儿吃,叫做蓬莲和合丸。

  这真是左右逢源,说得买者不由得不信,不由得不买,这就是商贩研究买者心理,深谙推销货物艺术的结果。

  古代推销货物的艺术,还体现在印刷术应用以来的广告之中。由于这种广告是印在纸上的,所以它比商贩的口头歌唱显得典雅。1840年鸦片战争以前在广州居住的一位美国人亨特,在他的着作《旧中国杂记》里,就曾收录了当时广州这样五种不同的广告。一则是一位个体匠人制作的墨块,用一张印好的广告纸包着,盛放在绢面盒里。亨特将广告纸上的文字比喻为“一种唱戏的调子”,例如:

  地质坚实,选料上乘。

  墨质细腻,无与伦比。

  色泽纯黑,举世无匹。

  墨质优良,不惜成本。

  别家仿效,纯属徒劳。

  万甲难逢,本铺良墨。

  别家为得利,本号为美名。

  一则是“万寿堂极品午时茶”。作这一广告者,为了调起饮此茶的胃口,先将此茶特点娓娓道来:

  气味纯正芳香,性质温和,不寒不热,健脾开胃,止渴生津,祛寒去湿。总之内疾外感,本茶一概适用,岂不神奇?

  为了滴水不漏,让饮茶人放心,广告者又说:

  茶系按本堂主人历代家传之秘方配制而成。所用各药,均经精心挑选,品质超群,不惜工本,饮者无不称便。欢迎各界公众多多采用,即使对疾病一时未见显效,亦属延年益寿的绝妙佳品。

  最后广告还有的放矢,强调“午时茶”便于携带:

  士绅商旅,出门远行,朝夕宜用此茶。可驱除四时瘴气.抵御恶劣气候。小小一杯茶,效力何神奇!每小包两块,每盒二十包。惠顾君子,请认明招牌。

  “同源茂”防假广告

  还有两则是专门对付假冒商标的广告。这两则广告的共同之处就是首先亮明自身的“货真价实”,久有声誉。如“益美合记”与“德隆旺记”的熔金铺兼珠宝行的广告是:

  本铺自雍正八年开业以来,声誉素着,出售真品,诚实无欺;向以正直为经营之道,务求取信于人,因此驰誉各省,代代相传,遐迩闻名。

  “同记和合”绉纱铺的广告是这样写的:

  窃以为,绉纱当如义理节操,不容有丝毫瑕疵,具有无可争议之美质。为求制作之尽善尽美,织机、用料、工匠,皆须精心选择。唯有此数项俱佳,方得驰誉各省,历久不衰。

  接着对假冒者深恶痛绝,申明自己的特征,以正视听,如“同记和合”所撰词句,尤为严谨:

  本号产品,能集此数美于一身,故自开业之始,以迄于今道光□年,历经二十九载而保有可羡之品质。唯今为防他人冒充本号产品,特采用二字新名,见于所有包装,自此使用,不再更改。故若见有所售绉纱纹理疏松,表面粗糙不平者,即此已可断定其为冒牌之劣货,断非本号之织品。数载以来,有人于工艺未能得其要领,而觉模仿我印章为易,以此欺骗顾客。故此本号取名“同记”,以彩色字体印于所有包装,并加“和合”二字。各位贵客,幸予垂顾,认准本号新名。本号买卖公平,绝无欺骗。同记和合[原继昌仁记]

  广告者,举史实,讲道理,看上去主要是为了反对假冒自己的商品,实质是通过印在纸上的广告,反驳与揭示假冒者的拙劣,使自己的产品和信誉传得更快,更广泛,招揽到更多的顾客。

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